MADRID.- El ministerio de Medio Ambiente veía con preocupación la proliferación de anuncios con lo ecológico y el verde como reclamo. “El primer efecto es positivo, porque ayuda a diferenciar los productos”, explica la secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera. Pero con la explosión de lemas sostenibles, se avecinaba “el riesgo de saturación e incredulidad entre el consumidor”.
Con la multiplicación de coches ecológicos, petroleras respetuosas con el entorno y hasta quesos que salvan bosques, el ministerio temió que se repitiera el “fenómeno de los bios y de los productos saludables”, en los que hubo que imponer una regulación muy estricta ante el desmadre.
La Secretaría de Estado de Cambio Climático prefería comenzar por la autorregulación: llamó en septiembre pasado a empresas automovilísticas y energéticas para redactar un código que limitara la publicidad verde, que firmarán el 9 de julio y que entrará en vigor el 1° de septiembre.
El código obliga a que los mensajes sean “constatables”, como explica Francisco Heras, técnico del Centro de Educación Ambiental del ministerio: “Decir que algo es verde, sostenible o amigo del medio ambiente es ambiguo”. Ribera coincide: “A los automóviles no se les puede llamar ecológicos independientemente de sus emisiones. Ni se puede inducir al error de que encender la luz ayuda al medio ambiente”.
El nuevo código limita el uso de estos términos: verde, ecológico, sostenible, pero permite utilizarlos “si se acota inmediatamente y el anuncio dice a qué se refiere”, añade Heras.
El código se basa en uno similar británico. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) vigilará que se cumpla la norma. Cualquiera podrá denunciar el incumplimiento del texto y las empresas firmantes aceptarán sus dictámenes. La nueva norma establece también que los anuncios “no deben mostrar comportamientos perjudiciales para el medio ambiente”. Se trata, según Heras, de “evitar el coche por la playa a toda velocidad o por un espacio protegido”.
Hasta el momento, no había ninguna regulación, lo que ha permitido excesos, como los que detectó el estudio Tratamiento del medio ambiente en la publicidad, de la Universidad de Valladolid, encargado por Medio Ambiente. El equipo dirigido por la profesora de sociología Ana Teresa López Pastor analizó 1317 anuncios en 2006 y 2007. El estudio concluye: “La temática ambiental aparece en la publicidad de manera discontinua, a menudo contradictoria y de una forma caótica y algo superficial”.
El estudio reveló que el 90% de los anuncios utilizan algún motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra “emisiones” aparecía en el 28,8 % de los anuncios de coches; dióxido de carbono (CO2) en el 15,4% y ecológico en el 14,7%. Pero a la vez detectó una fuerte presencia del automóvil [...] en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados para el automóvil. Kia, Chrysler, Citroën, Renault, Peugeot, Volkswagen, Audi, Skoda, Seat y Ford ya suscribieron el acuerdo.
Por un decreto, los anuncios de coches sólo están obligados a incluir las emisiones de CO2 de sus vehículos y de hacerlo al tamaño de la “información principal”. Las marcas, como denunciaron Ecologistas en Acción y la Unión de Consumidores de España, incluyen el mensaje en letra pequeña, por lo que la Agencia Catalana de Consumo abrió expedientes a Nissan, Honda, Seat y Volkswagen-Audi.Entre las energéticas, ya han firmado el código Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa.
Heras señala que la regulación debe llevar a estas empresas a replantearse su publicidad. En caso de que los publicistas encuentren rendijas que vacíen la norma, Medio Ambiente no descarta endurecerla.
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